Codes Blog - Branding

Array ( [0] => Array ( [ID] => 633 [post_author] => 4 [post_date] => 2022-10-26 18:19:29 [post_date_gmt] => 2022-10-26 16:19:29 [post_content] =>

Vypočítavať úspechy spoločnosti HB Reavis, ktorej korene sú na Slovensku, by bolo nosením dreva do lesa. Ale tento jeden vyčnieva nad všetkými ostatnými. Áno, doslova až vyčnieva. Nedá sa použiť vhodnejší výraz, pretože mrakodrap Varso, nová dominanta Varšavy a celého Poľska, je zároveň najvyššou budovou v Európskej únii. S celkovou výškou 310 metrov sa impozantne stráca v oblakoch.

Bol som pri tom... (Peter Sellers a Shirley MacLaine)

Štvrtkový večer vo Varšave bol pre mňa unikátny, a nielen pre mňa. V tento večer sa v metropole Poľska zišla skupina výnimočných ľudí, aby oslávili svoje spoločné dielo. Najvyšší predstavitelia spoločnosti HB Reavis, absolútna svetová špička – londýnski architekti z Foster+Partners, predstavitelia mesta Varšavy a množstvo profesionálov z rozličných oblastí, ktorí sa podieľali na financovaní, návrhu, projektovaní a stavbe.

Ale výška 310 metrov nie je to hlavné, čím sa môže tento projekt pochváliť. Mrakodrap je zaujímavý hlavne po architektonickej stránke a technickými riešeniami. Moderná inteligentná budova s pôdorysom otvoreného V pri pohľade zdola je navrhnutá tak, aby pôsobila odľahčene a jej hmota „negniavi“ chodcov svojou impozanciou. Veľkoplošné dvanásťsegmentové sklenené bloky vytvárajú raster budovy, ktorého dominantné vertikály vedú zrak diváka nahor, ako koľajnice pretínajúce oblohu, zrkadliacu sa vo fasáde. Akoby si vraveli – stretneme sa v nekonečne. Tento symbol sily a prosperity je doslova dychberúci.

Po podrobnej prehliadke veže Varso nasledoval večer venovaný slávnostnému uvedeniu mrakodrapu do prevádzky. Večer sa niesol v duchu hesla – Over the Clouds. Keď stojíte nohami pevne na zemi, ale hlavu máte v oblakoch, môžete sa stať veľkým. Dobrý brand krajiny máte vtedy, ak dokážete niečím prispieť svetu. Projekt VARSO od HB Reavis tento potenciál má, minimálne v úvahe o urbánnom rozvoji mesta a nasadzovaní zelených a udržateľných riešení začal celkom isto aj v kontexte celej Európy miešať karty. Jeho magnetizmus je neobyčajný. A Poľsko aj vďaka tomu má v rukách kartu, s ktorou vie hrať vysokú hru inšpirácie o pretváraní mestského priestoru realizovaného s ohľadom na potreby podnikateľov, citlivé komponovanie verejného priestoru a v neposlednom rade akceptáciu potreby zelených inovácií.

Stanislav Frnka (ex HB Reavis Poland) a Krzysztof Jakub Gornicki (Foster+Partners)

Milan Jursa (Codes Creative), Marcel Sedlák (HB Reavis Germany), Peter Terpak (HB Reavis Group) a Jedrzej Kolesinski (Foster+Partners)

A čo môj osobný postreh?

Hrdosť, optimizmus, viera v schopnosti ľudí. Vyzerá to tak, že v Poľsku vedia veľmi dobre, aký je dôležitý branding krajiny a ako k nemu pristupovať. Varšavská radnica si od samého začiatku uvedomovala potenciál tohoto projektu pre šírenie dobrého mena mesta a rovnako krajiny. A keď sa na stretnutiach rozprávalo o limitoch, tak zaznelo: váš limit je obloha.

A ako Varšava a Poľsko?

Prvý raz som ho navštívil niekedy začiatkom osemdesiatych rokov v rámci univerzitného basketbalového turnaja. Varšava bola zaspatým trhovníckym mestom so stalinistickou architektúrou a jedinou výškovou budovou – Palácom kultúry a vedy, ktorý je mixom socialistického realizmu a art deco. Obklopený bol sporadickými, zhruba dvanásťposchodovými bytovkami. Po druhý raz to bolo pred šiestimi rokmi služobne ako fotograf. Našiel som moderné mesto, plné pulzujúceho života. Tretí raz to bolo teraz. Bol som ohúrený tou zmenou. Poliaci spravili z Varšavy metropolu európskeho významu, všade na fasádach budov žiaria logá svetových firiem a korporácií. K tomu niet čo dodať. A uprostred toho Varso, žiariaci v noci na desiatky kilometrov ako maják, ktorým ku sebe Varšava naviguje korporácie a spoločnosti z celého sveta.

https://youtu.be/iC1LsOurSn4

Závisť a sklamanie.

Áno, pociťujem aj to. Rád by som videl niečo také aj na Slovensku. Tento projekt je dokonalým príkladom spolupráce súkromného a verejného sektoru v prospech krajiny ako celku. Tento mrakodrap pomáha prezentovať Poľsko ako modernú, vyspelú krajinu, kde sa oplatí podnikať a investovať.
Jednoznačne môžem povedať, a mnohí so mnou budú iste súhlasiť, že HB Reavis sa nemalou mierou pričinil o pozitívny rozvoj Slovenska, predovšetkým Bratislavy. Za 30 rokov doslova vybudovali novú mestskú štvrť, ktorá je dnes už neodmysliteľnou súčasťou mesta s obrovským sociálnym impaktom. Koľko dobrého vie vybudovať jedna spoločnosť s vizionármi v pozadí! Pozitívny vplyv vnímajú mnohí Slovaci. Jedna firma však na vybudovanie značky Slovenska nestačí. Branding krajiny je zakázkou pre nás všetkých, nie len politikov, marketérov a developerov.

Ťažko ale snívať sny, keď vďaka podmienkam, ktoré Slovensko vytvára investorom, sa na Slovensko zrejme aktuálne nikto veľmi nehrnie a talentovaní Slováci pracujú skôr v mrakodrapoch v zahraničí. Načo by ste stavali krásny, drahý mrakodrap na Slovensku, keď by v ňom nemal kto pracovať? Čakať na zmenu z "hora" je zrejme naivita. Zmena začína u jednotlivcov, ktorí muajú víziu a chcú budovať Slovensko, ktoré bude mať čo ponúknuť svetu.

Milan Jursa

CEO Codes Creative

Člen expertnej platformy Brand Slovensko 2.1 (coming soon @ www.brandslovensko30.sk)

[post_title] => Ak chcú Slováci postaviť najvyššiu budovu v Európskej únii, idú do Poľska [post_excerpt] => [post_status] => publish [comment_status] => closed [ping_status] => closed [post_password] => [post_name] => ak-chcu-slovaci-postavit-najvyssiu-budovu-v-europskej-unii-idu-do-polska [to_ping] => [pinged] => [post_modified] => 2022-11-09 13:31:02 [post_modified_gmt] => 2022-11-09 12:31:02 [post_content_filtered] => [post_parent] => 0 [guid] => https://codes.sk/blog-cms/?p=633 [menu_order] => 0 [post_type] => post [post_mime_type] => [comment_count] => 0 [term_taxonomy_id] => 16 [post_id] => 637 [meta_id] => 1173 [meta_key] => _wp_attached_file [meta_value] => 2022/10/CODES-Varso-opening.png [user_login] => Milan [user_nicename] => milan ) [1] => Array ( [ID] => 613 [post_author] => 4 [post_date] => 2022-08-30 21:27:32 [post_date_gmt] => 2022-08-30 19:27:32 [post_content] =>

V júni prebehla významná konferencia Slovensko ako značka, ktorej sa online zúčastnil aj svetový odborník na branding krajín, Prof. Simon Anholt. Budovaniu značiek našich klientov sa venujeme už 30 rokov, nechýbali sme ani pri diskusii o tej najdôležitejšej značke – značke Slovenska, krajiny, kde žijeme a podnikáme.

Na reklame na krajinu nie je nič zlé, pokiaľ sa jedná o prezentovanie konkrétnych produktov. Napríklad rovná daň, export, turizmis. Problémom však je, že si ľudia tento proces vysvetľujú ako tvorbu značky. Nám v štúdiu sa na konci deväťdesiatych rokov a prelome milénia vďaka celkovej situácii pracovalo pomerne ľahko. To sa nedá povedať o dnešku. Nielen my, ale aj ostatní kreatívci, sú nútení prácne hľadať unikátne riešenia na základe benefitov, ktoré často ani neexistujú. V tej dobe totiž štát ako suma úradníkov, vtedajší premiér a minister financií pracovali veľmi konzistentne (čo, žiaľ, dnes nevidíme). Premiér budoval v OECD, vo Washingtone, na rôznych summitoch a mítingoch po celej Európe obraz Slovenska ako krajinu investičných príležitostí, zatiaľ čo minister financií pripravoval v tomto duchu legislatívne podmienky pre vstup kapitálu. Z nich najviac zarezonovala rovná daň 19 %, čo zásadným spôsobom zjednodušovalo investorom vstup na náš trh. Vízia bola jednotná, cieľ jasný a všetci veslovali spoločným smerom.

Prezentačné materiály SARIO – výber z archívu Codes Creative

Nám ako tvorcom kreatívy stačilo následne odkomunikovať na relevantných trhoch benefity, ktoré nám boli vytvorené a doručené. Keďže všetky súčasti komunikačného mixu boli vo vzájomnom súlade, výsledkom bola mimoriadne efektívna kampaň z našej dielne, za ktorú bola agentúra SARIO ocenená v Londýne, a my sme boli shortlistovaní za projekt Ivest Report, časopis distribuovaný v zahraničí, ktorý prezentoval Slovensko ako krajinu investičných príležitostí. Čo bolo naozaj zaujímavé - projektu sa stávali partnermi firmy zo súkromného sektora. Toto koncentrované úsilie prinieslo svoje ovocie. Slovensko získalo v tej dobe najväčšiu investíciu vo svojej histórii. V náročnej medzinárodnej konkurencii získalo v roku 2003 Slovensko automobilku Peugeot PSA Citroen. V roku 2004 sme vstúpili do EU. V tej chvíli sa v okolitých krajinách Slovensko tešilo nebývalo priaznivej reputácii a bolo označované za Tatranského tigra.

Časopis Invest Report – výber z archívu Codes Creative (2002, 2003, 2004)

Ako sa nám kreatívcom pracuje dnes?

Na práci agentúry, ktorá vymyslela slogan Good Idea Slovakia, nie je nič zlé, dokonca si myslím, že je výborný. Problém nastáva vtedy, keď ten dobrý nápad aj dostanete a navnadení prídete na Popradské pleso s priateľmi zo zahraničia. A tam dostanete bryndzové halušky s tvarohom namiesto bryndze servírované otrávenou čašníčkou. Hovorím z vlastnej skúsenosti.
Ale vráťme sa ku krajine. Dnes nám naša politická scéna nič neponúka. Aká je jej stratégia a vízia? Aký je vlastne pozicioning našej krajiny vo svete, čo vieme svetu ponúknuť?

Brand krajiny nevzniká marketingom, ale vytvorením hodnôt, ktoré potom môže marketing začať komunikovať a predávať respondentom.

Aký je súčasný imidž Slovenska v zahraničí?

Prakticky neexistujúci, no napriek tomu prekvapivo s pozitívnym potenciálom. Respondenti, ktorí Slovensko poznajú, našu krajinu vnímajú skôr pozitívne a sú príjemne prekvapení. Tento stav môžeme v tejto chvíli do značnej miery vnímať ako výhodu a obrovský potenciál pre vybudovanie nového, silného imidžu.
Na druhej strane je to aj hrozba – keď o vás nikto nič nevie, nikomu na vás ani nezáleží.

U našich klientov sa stretáme s problémom, že je pre nich omnoho ťažšie a drahšie presadiť sa na svetových trhoch práve kvôli neexistujúcej reputácii Slovenska.

Naozaj ťažko sa predáva krajina, v ktorej ľudia nadávajú, podnikatelia neveria svojej vláde a mladá generácia v nej nevidí svoju budúcnosť a sťahuje sa do zahraničia. V prvom rade sú to samotní Slováci, ktorí potrebujú víziu, nájdenie vlastného imidžu a uvedomenie si svojej identity ako národa, aby sme ju potom mohli jednohlasne prezentovať okolitému svetu.

Krok prvý: neakceptujme status quo!

Vezmime si laicky, v akej sa nachádzame situácii. Československo sa rozpadlo. Bez referenda a dovolím si tvrdiť, že proti vôli majoritnej časti oboch národov. Periodicky zaznievajú hlasy o zrušení Benešových dekrétov. Agentúra Ria Novosti vypustila správu, ktorú šíri internetom, že Slovensko nemá právo na samostatnú existenciu a malo by byť rozdelené medzi Poľsko, Maďarsko a Česko.

V tejto chvíli je na mieste si položiť otázku, a táto otázka je absolútne zásadná:
Komu na svete by Slovensko chýbalo – okrem Slovákov?

A ak by nechýbalo, tak prečo? Čo ponúklo Slovensko počas svojej historicky krátkej existencie svetu?
Aký má zvuk Made in Slovakia vo svete?
A keď na túto otázku nevieme nájsť odpoveď, položme si teda inú: Čo by vedelo Slovensko ponúknuť svetu dnes?

Odpoveď na tieto otázky tiež nie je jednoduchá, ale možno sa niečo črtá.
Pozrime sa na Slovensko ako do špajzy.
Uvidíme zhruba 5 miliónov obyvateľov, čo je sotva pár predmestí Londýna. Vidíme dve atómové elektrárne, ktoré vedia zabezpečiť energetickú sebestačnosť, zároveň máme zhruba 85% závislosť na zemnom plyne a rope, ktorá je Achilovou pätou nášho hospodárstva. Vidíme vysoký podiel vysokoškolsky vzdelaného obyvateľstva. Prevláda u nás strojárenský a automobilný priemysel, ktorý je prakticky celý závislý na dodávkach fosílnych surovín. Máme špičkový súkromný IT sektor, ktorý už dekády zbiera big data. Máme veľké zásoby podzemnej vody a nevyužitú geotermálnu energiu. Naše školstvo a zdravotníctvo čoraz viac zaostávajú. Naše obyvateľstvo je vystavené frustrácii a existenčným strachom.

Vďaka malej veľkosti Slovenska, vďaka malej zotrvačnosti a krehkosti priemyslu, vďaka intelektuálnemu potenciálu a vďaka veľkým sociálnym tlakom sa môžeme spojiť tak, ako sme to dokázali urobiť pred dvadsiatimi piatimi rokmi. Predstavme si, že by vláda začala systematicky a aktívne pracovať na podpore školstva, že by sme dokázali prepojiť školstvo, vedeckú obec, priemysel a IT sektor. Predstavme si, že by naši politici prestali vyčerpávať národ svojimi malichernými spormi a vyslali by zahraničiu signál, že pracujeme na riešení problémov a vieme sa učiť od našich susedov, napredovať a konečne dohnať vývojovú medzeru, ktorú tu zanechal predošlý režim. Potenciál na to máme.

Krok druhý: The Man in the Mirror

Internetom sa šíria vtipy o tom, že sme národom hokejových a futbalových trénerov, odborníkov na vírusy a samozrejme, sme rodení vojnoví stratégovia... Vtipy bokom, každý z nás by si mal položiť otázku: Čo znamená byť Slovákom? Možno prídeme na to, že na túto jednoduchú otázku nevieme dobre odpovedať, alebo sa nám odpoveď nepáči a sme z nej sklamaní. To odkiaľ pochádzame chtiac-nechtiac tvorí značnú časť našej osobnej identity. Prečo by to teda nemohlo fungovať aj naopak? Národ tvoria jednotlivci, naša identita, naše správanie a konanie vplývajú na celkový imidž krajiny. Predstavme si na chvíľu ideálny stav, čo chceme, aby to znamenalo byť Slovákom? Keby sme boli vo svete známi ako pozitívne zmýšľajúci, usmievaví ľudia, ochotní pomôcť nielen v núdzi, technicky vzdelaní a pracovití, národ, ktorý tvorí a zveľaďuje, ktorý si váži svoju prírodu a stará sa o životné prostredie...

Čo nám v tom bráni? Len dostatočný dopyt samotných občanov po konkrétnej zmene dokáže túto zmenu naštartovať.

Aká je vízia našej krajiny? To nie je otázka len pre vládu – je to téma, ktorá si vyžaduje sústredenú diskusiu všetkých zložiek štátu, súkromného sektora a v neposlednom rade samotných obyvateľov.

Ing. Milan Jursa, CEO CODES Creative – jeden z odborných panelistov na konferencii Slovensko ako značka

Branding krajiny nie je zakázka pre vládu alebo pre agentúru. Je to zakázka pre každého jedného občana Slovenskej Republiky.

Tak ako pri každej inej značke, vízia krajiny nie je len o tom, čo už máme doma v špajzi, je to hlavne o tom, kde chceme byť a čo chceme dosiahnuť - až potom môžeme pracovať na tom, čo chýba.

Kto som, že vám to tu hovorím?
Som strojný inžinier, som dizajnér. Verím vo vedu a techniku. Mojím koníčkom je história, hlavne po druhej svetovej vojne, z ktorej čerpám množstvo ponaučení. Vediem 30 rokov firmu, ktorá mi umožnila prakticky každodenne analyzovať obchodné modely a produkty najrozličnejších firiem z celého spektra krajiny. Od výrobcov obuvi až po ministerstvá. Pomáham s komunikáciou klientom z oblasti priemyslu, energetiky, športu, developmentu, finančného sektora, sektora služieb a veľa iných... Cítim sa ako svetoobčan, Európan, ale predovšetkým som Slovák, ktorému záleží na jeho krajine.

[post_title] => Branding krajiny – ako na to? [post_excerpt] => V júni prebehla významná konferencia Slovensko ako značka, ktorej sa online zúčastnil aj svetový odborník na branding krajín, ProfSimon Anholt. Budovaniu značiek našich klientov sa venujeme už 30 rokov, nechýbali sme ani pri diskusii o tej najdôležitejšej značke – značke Slovenska, krajiny, kde žijeme a podnikáme. [post_status] => publish [comment_status] => closed [ping_status] => closed [post_password] => [post_name] => branding-krajiny-ako-na-to [to_ping] => [pinged] => [post_modified] => 2022-08-30 21:43:25 [post_modified_gmt] => 2022-08-30 19:43:25 [post_content_filtered] => [post_parent] => 0 [guid] => https://codes.sk/blog-cms/?p=613 [menu_order] => 0 [post_type] => post [post_mime_type] => [comment_count] => 0 [term_taxonomy_id] => 16 [post_id] => 614 [meta_id] => 1118 [meta_key] => _wp_attached_file [meta_value] => 2022/08/codes-creative-brozura-sario-scaled.jpg [user_login] => Milan [user_nicename] => milan ) )

Ak chcú Slováci postaviť najvyššiu budovu v Európskej únii, idú do Poľska

26. Októbra 2022 By Milan

Branding krajiny – ako na to?

30. Augusta 2022 By Milan